界面新闻记者 |
长期依赖两大合资公司开拓中国市场的福特决定启动渠道整合，试图以集中管理方式来提升营销效率和减少资源内耗。这一举措若成功落地，福特将成为首个在华实现合资渠道并网销售外资品牌。
9月23日，福特中国宣布，在上海正式设立福特汽车销售服务有限公司。这一全资子公司将全面负责管理福特品牌乘用车和皮卡车型在中国市场的营销、销售和服务业务。陈晓波将担任福特销售服务公司总裁，向福特中国总裁兼CEO吴胜波汇报。
江铃汽车同日发布公告，拟委托福特汽车销售服务公司为江铃汽车生产的福特品牌乘用车和皮卡产品，提供在中国市场的全面分销服务，年度分销服务费用预计2.5亿元至3亿元。
江铃汽车相关负责人表示，渠道整合并非意味着江铃汽车完全退出乘用车销售环节，而是与福特新成立的公司共同承担销售拓展责任。“渠道整合后，江铃汽车将委托新公司进行销售运营管理，并对其制定考核目标，不存在话语权降低问题。”
福特在华合资公司负责不同的产品品类。成立于2001年的长安福特负责主流家庭市场，重点在售车型包括蒙迪欧、锐界、探险者等，共拥有270家经销商。这家老牌合资企业产品更新已趋于停滞，但依靠出口业务，去年仍实现销量近6%的增长，利润扭亏为盈。
江铃福特早期主要负责商用车业务，但在2015年开始销售乘用车。2022年，江铃与福特成立江铃福特科技，双方持股比例分别为51%和49%。基于福特还持有32%的江铃汽车股份，江铃福特科技实际控股方为福特。至此，江铃福特只负责整车制造，江铃福特科技接管合资公司销售工作。
为实现在华利益最大化，福特致力于扶持江铃福特乘用车业务。2023年成都车展上，江铃福特科技还单独成立全新渠道品牌福特纵横，专注于户外越野车型品类，导入了全球热销的高利润车型福特F-150猛禽、游骑侠、福特烈马等。
一位接近福特的知情人士向界面新闻透露，吴胜波对福特纵横寄予厚望，试图以此推动福特向越野方向焕新发展。但是，该品牌旗下车型相对小众且单价偏贵。在行业整体收缩背景下，经销商渠道投资意愿较低，从而限制了福特纵横车型销量的提升。
第三方平台数据显示，福特纵横最为热销车型福特烈马的8月销量仅为591辆，历史最高销量不到2000辆。而其余车型在市场上基本没有声量。另据江铃汽车公告信息，2022年至2024年，江铃福特科技年销量至高未超过5万辆。三年时间里，江铃福特科技总计亏损超过16.67亿元。
上述知情人士告诉界面新闻，长安福特经销商曾希望引入福特纵横品牌车型，借助其改装业务带来的可观售后利润提升整体收益，但是受到江铃福特科技方面的阻拦。
“吴胜波对于福特纵横过去两年的经营成绩并不满意，此次渠道整合也伴随对福特纵横的人事重组。陈晓波负责福特汽车销售服务公司即是讯号之一，旨在通过新管理层推动业务改进。”
陈晓波过往履历多集中在长安福特，曾担任长安福特新能源科技公司副总裁、长安福特全国销售服务机构执行副总裁等管理岗位。而江铃福特科技负责人刘继升最终安排未明。
事实上，随着福特销售服务公司这一新公司的成立，江铃福特科技也将退出历史舞台。根据江铃汽车公告，江铃和福特将分别以债转股和现金出资的方式，对江铃福特科技公司共同增资24.78亿元。但这一增资款主要用于清偿债务。江铃福特科技在完成债务清偿后清算注销。
一位要求匿名的行业分析人士接受界面新闻采访表示，此次渠道整合后，福特销售服务公司将统一销售长安福特、江铃福特乘用车、皮卡车型以及福特进口车，这有利于长安福特和江铃福特在产品层面互补、福特整体网络覆盖增强和经销商盈利性提升。
“福特纵横受限的经销商渠道可以通过长安福特进一步铺开，触达更多消费群体；长安福特也可以丰富产品品类，提升门店利润。”据悉，未来福特在华经销商数量将达到380家。
艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超则向界面新闻指出，在华发展不佳的弱势合资品牌一是可以通过渠道整合，集中管理来提高终端营销效率。另一方面，外资汽车企业中国总部需要在市场变革时期，承担更多品牌焕新工作，以此在品牌层面深度链接目标消费群体。
“过去跨国汽车企业通过富有竞争力的产品就足以打动中国消费者，合资品牌可以完成这部分销售工作。但是，随着新能源汽车发展和中国自主品牌的崛起，跨国公司还需利用品牌力优势来挽回用户，而这只能由集团中国总部来推动实现。”
福特中国称将“FUN天性, 去野行”视为在华发展品牌方向，继续通过越野类产品矩阵，品牌体验和品牌文化，提升用户体验。整合完成后，终端渠道将统一采用福特纵横模式，经销商的店面布置、展示和品牌形象也将保持一致。
要注意的是，完成两大合资公司渠道并网不是易事。中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟告诉界面新闻，销售网络合并不是简单地将新的车型拿到不同门店销售，而是要协调不同经销商投资人的利益。陈晓波需要妥善决定哪些经销商有序退出，哪些得以继续保留，确保渠道整合缩减后依然能够高效运转。
早在2018年，福特中国尝试过类似的渠道整合，通过设立全国分销服务机构（NDSD），将福特品牌旗下所有乘用车统一纳入管理，实现销售网络层面的“一个福特”。
但是，NDSD隶属于长安福特，导致其在决策时无法公正代表江铃福特的利益。在热门车型导入、门店授权以及商务返点等核心利益分配上，NDSD没有在长安福特和江铃福特之间做好平衡。三年时间里，NDSD更换了四任负责人。最终江铃福特于2020年再度开辟专属渠道，宣告NDSD名存实亡。
界面新闻注意到，渠道整合已成为跨国汽车企业在中国市场应对销量下滑和成本压力的普遍趋势。发展式微的外资品牌通过优化经销商网络，试图最大化降本增效，同时维持在华利润。
腾讯新闻报道称，丰田中国正在试点一项销售渠道调整措施。在部分只有一家丰田合资品牌4S店的城市，允许该店同时销售广汽丰田与一汽丰田的全系车型。丰田中国回应表示，这一“单城单店”举措不仅为给消费者提供更好服务，也是公司从效率、环保等角度来考虑。
在中国汽车市场增量发展时期，外资汽车品牌习惯成立两家合资品牌，以此导入更多车型和建立覆盖齐全的销售渠道，来扩大市场份额。但是在销量急剧下滑，经销商网点萎缩的当下，这一模式面临效率低下和成本压力。
多位接受界面新闻采访人士指出，基于中国市场发展现状，外资品牌更倾向集中资源，强化核心渠道，保持终端网络稳定，并待市场回暖、价格竞争趋于平稳后，再重新扩张。
